Nunca junte cupons.

Estava eu em Sampa, em uma festa chiquésima nos Jardins, rolando champanhes e vinhos e uísques e comidinhas e garçons pra lá e pra cá e gentes elegantes etc etc, e eu num grupinho, pepepe, papapapa, pipipipi.

Alguém me pede um cartão de visita.

Prontamente eu abro a bolsa e, bem na hora em que puxo um cartão de dentro da carteira, voam, qual malditos pássaros azarentos de hitchcock, pelo menos uns oito cuponzinhos desses bem pobrinhos que restaurante de almoço de quilo fornece, sabe qual?

Sim, aqueles impressos ali nos fundos e cortadinhos tortos com tesoura?

Para meu horror, aparecia escrito em cada cupom com generosas letras maiúsculas: JUNTE 10 E GANHE 1 SUCO.

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Artigo: Subversivos no liquidificador.

Os criadores publicitários, o capitalismo e o imaginário da ditadura militar

Ressaca. Naquele janeiro de 1969, ainda vigorava fresca no país a vertigem do AI-5 (13/12/1968) recém empurrado goela abaixo dos brasileiros como o mais cruel dos atos institucionais, afirmação explícita da ditadura militar agora com poderes plenos para cassar políticos, caçar dissidentes e fechar o Congresso, as Assembléias Legislativas e as Câmaras de Vereadores, cala-boca assumido sobre os últimos simulacros de liberdade política ainda presentes pós 1964.

Enquanto a democracia brasileira lambia as feridas e a sociedade adivinhava novos tempos disciplinares - ocupada entre o anticomunismo e a sedução do consumo que se avizinhava em atraentes e miraculosos trajes modernos - no restrito mundo da publicidade um anúncio de página dupla na revista Propaganda (Ed. Referência), assinado pela agência paulista Norton, aparentemente desaforava a ditadura, com o breve e incisivo título: Os subversivos.

Rasgando os 42 cm horizontais do anúncio, sob o temerário epíteto, cinco rapazes bem-vestidos, ao redor de 30 anos, fotografados de propósito em câmera baixa para parecerem poderosos, portavam teatralmente suas ditas " armas subversivas" - duas réguas-tês e três máquinas de escrever - em manifesto pastiche das fotos publicadas na imprensa sobre o desmantelamento dos chamados "aparelhos subversivos" contrários ao regime.

Eram os cinco criadores publicitários Neil Ferreira, José Fontoura da Costa, Carlos Wagner de Morais, Aníbal Guastavino e Jarbas José de Souza - três redatores e dois diretores de arte, nessa ordem - recém contratados pela Norton para, segundo o texto do anúncio, " subverter" o mercado da propaganda.

Essa peça publicitária Os subversivos - foto e texto - constitui o corpus desse ensaio, onde busco compreender de que maneira os citados criadores, legítimos representantes de uma parcela inovadora dos criadores publicitários nos ditos Anos de Chumbo, se relacionavam com a ditadura militar e com a expansão do capitalismo.

Também pretendo desvendar de que modo eles se valeram da dialética e do discurso via a vampirização do imaginário - para Barthes (1999), o mesmo que ideologia, - especificamente neste anúncio, com o fim de argumentar em favor de suas próprias causas.

E, ainda, revelar como eles transformaram não apenas os produtos e serviços que anunciavam em mercadoria, mas também a si próprios, criadores, convertidos em manufatura espetacular, evidenciando a banalização do ideário vigente por meio de um pseudo discurso contra-ideológico que parecia desafiar as perigosas regras militares. Mas, não.

Discurso informal, pós-Bill Bernbach

Divisor na escritura publicitária do Brasil, junto com os movimentos bernbachianos das agências DPZ e Almap, esse anúncio reafirmou a passagem de um encaminhamento retórico formal pré-Bill Bernbach - o americano fundador da nova linguagem criativa na publicidade mundial - a um discurso claramente informal, ressonâncias da recente ascensão dos criadores publicitários brasileiros da DPZ (a primeira agência com criadores no comando) ao poder, respaldados pelo valor da ousadia e da criatividade.

No caso dos ditos subversivos, embora o anúncio aparentasse uma tentativa de discurso contra-revolucionário, soava muito menos como uma tentativa de eficácia contra-hegemônica - por pífia que seria - e muito mais como feito aparentemente para agradar, de lambuja, aos patrulheiros de plantão pró-esquerda, presentes nos bastidores dos departamentos de Criação das agências, na época, onde atuavam vários ex-jornalistas.


1968, o ano do proibido proibir

Poucos ficaram imunes àquele ano de 1968. O clima era de repressão. Por outro lado, de ousadia. Na França, no famoso Maio de 68, estudantes clamavam por todas as liberdades, da sexual à social, aos apupos de "Seja realista, peça o impossível", contaminando outras categorias e outros países, de operários a intelectuais, atemorizando as classes dominantes e até seu presidente, na época, Charles De Gaulle, que, consta, refugiou-se em Baden-Baden, na Alemanha, protegendo-se das manifestações.

No Brasil, em setembro do mesmo ano, o deputado Márcio Moreira Alves (que logo seria cassado ) propunha o repúdio popular ao militares e o boicote às comemorações da Semana da Pátria. No mês seguinte, 1240 estudantes no 30º Congresso da UNE desafiavam a ditadura e se reuniam em um sítio em Ibiúna/ SP, até serem denunciado por locais, traídos pelo imenso volume de pão comprado nas quitandas da cidade, e presos, um a um, pelo DOPs.

Na Inglaterra, The Beatles lançavam o antológico álbum branco em meio a incenso, I-ching, maharishi ioge e à canção Back to URSS, que elogiava as garotas soviéticas e dizia ser "uma sorte estar de volta ao lar, camarada". Nos Estados Unidos, os jovens protestavam contra a Guerra do Vietnã, proclamando love and peace.

Caetano Veloso e Os Mutantes, no Brasil, eram vaiados com É proibido proibir, no mesmo palco onde Chico Buarque e Tom Jobim venciam o Festival Internacional da Canção com a poética Sabiá, hino sutil pela anistia - " Vou voltar, sei que ainda vou voltar" . Mas a platéia vaiava de novo e pedia por Pra não dizer que não falei de flores, de Geraldo Vandré, que propunha, sem meias-palavras: " Vem, vamos embora que esperar não é saber; quem sabe faz a hora, não espera acontecer".

Antes que o Natal de 1968 chegasse, Gilberto Gil e Caetano Veloso seriam presos, por alegada incitação à subversão, e mais tarde exilados na Inglaterra, obrigados a repensar o " Eu digo não ao não" da É proibido proibir (1968).

Ou seja, apesar da repressão, apesar das prisões, apesar da constante ameaça, havia - exatamente pelo indefectível magnetismo do proibido - um contagiante estímulo ao revés no ar para que os jovens se rebelassem, desobedecessem, burlassem, desafiassem, desproibissem. Ainda que sem muito risco, como no caso dos criadores publicitários aqui citados que, como certos hippies apenas nos adereços - e por isso chamados de hippies de boutique - também poderiam ser nomeados subversivos de boutique, protegidos que estavam por seu poderoso patrão, o paulista Geraldo Alonso, conhecido no meio publicitário como sujeito de maus bofes, autoritário mas empreendedor de sucesso, forjado no modelo do antigo agente de espaços em jornal, fundador da agência Norton em meados da década de 40.

Geraldo Alonso

Geraldão, como era chamado, tinha "notórias relações no cenário político" - garante Gandra (1995:53), assumido participante do IPES, e apesar de sua agência haver brilhado nos anos 50, perdera de certa forma o trem da história e tentava agora recuperar espaço apostando nos - apelidados por ele - " barbudinhos da criação", Neil Ferreira e equipe, e no novo valor que começava a se estabelecer na propaganda, em oposição ao valor do mero negócio: o da criatividade. Um valor de tal maneira tornado importante no final dos anos 60, que mereceu de Gandra (1995:54) a ponderação: " Pois não é que, de repente, qualidade de criação e dinheiro queriam dizer quase a mesma coisa?" Entre muitos que consideram Os subversivos uma mudança significativa no perfil da propaganda brasileira, o colunista Marcio Ehrlich, do site A Janela Publicitária, (22/01/2000) endossa que, de fato, a equipe criativa fez uma verdadeira revolução: " 'Os Subversivos' representam um marco na década, com campanhas memoráveis", confirma Ehrlich.

Tão memoráveis que no ano seguinte, em 1970, Geraldo Alonso foi escolhido O Publicitário do Ano, pelo já tradicional Prêmio Colunistas _ concedido anualmente por jornalistas especializados em publicidade - e Neil Ferreira eleito vencedor da privilegiada categoria Exemplo do Ano, na mesma premiação. Exemplo de virada criativa, segundo o próprio Neil (2007), que assegura ter ressuscitado a Norton, com os trabalhos criativos da sua equipe.

O dia da criação

Quem conta como nasceu o antológico anúncio em questão é ele, Neil Ferreira, principal autor, redator, diretor de criação e ex-jornalista, naquele 1969, com 26 anos (dos quais os últimos seis dedicados à publicidade ), que gosta de se pensar e aos outros quatro subversivos como Os 5 Beatles. E de pensar o seu antológico anúncio como o Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band da propaganda:
Estávamos todos na casa do Jarbas José de Souza, diretor de arte, o 1º. à direita [ da foto do anúncio]. Íamos jantar e tentar discutir um anúncio para comunicar ao mercado a intenção da Norton ao contratar-nos. Cada um dos 5 Beatles (...) tinha uma idéia. Democraticamente, eu (diretor de criação e comandante da equipe, além de me considerar um dos Beatles era também o George Martin), determinei que entrariamos na Norton para "subverter tudo". Focamos na "subversão", quem faz a subversão são os "subversivos", datilografrei na minha minúscula "Olivetti Lettera 22", que carregava para todos os cantos, o título em caixa alta e baixa "Os subversivos". Escrevi a 1ª. linha do texto: "já era tempo de denunciá-los à nação" (FERREIRA, 2007, por email)

Lá fora, no mundo real, o noticiário vivia recheado de fotos de subversivos denunciados à nação tanto pelos soldados da ditadura quanto pelos próprios civis da classe média - historicamente medrosa e fiel amante de segurança e estabilidade - que entendiam a subversão como uma espécie de prévia sinistra do apocalipse, onde comunistas devoravam criancinhas e de sobremesa lambuzavam os beiços desapropriando herdades. No signo " comunista", o monstro- morador que Barthes (1987:15) categoriza como " estereótipo" se arrastando na língua, onde cada um de nós ao mesmo tempo " mestre e escravo" - diz ele - se aloja confortavelmente na servidão dos signos, tartamudeando: " Digo, afirmo, assento o que repito".

Nas fotos das notícias, a pose dos denunciados à nação era bem parecida com a dos subversivos de propaganda, só que em vez da câmera baixa que Barthes (1989) qualificaria como studium, porque reveladora da intenção do fotógrafo de enaltecer os objetos sem o olho do olhante da foto dar-se conta, os subversivos de verdade eram mostrados nos jornais em câmera alta, vistos de cima, o que os tornava menores e oprimidos. Ficava claro ali o recado semiológico de que a situação estava sob controle, debaixo dos tacões das botas dos governantes que haviam assumido para si não apenas a missão de acabar com veleidades socialistas em focos espalhados pelas muitas esquerdas que se debatiam no Brasil de então, mas também a de implantar o progresso e a educação na sociedade brasileira, " motivando a vontade coletiva para o esforço nacional de desenvolvimento", como salienta o historiador Carlos Fico, em seu livro Reinventando o otimismo: ditadura, propaganda e imaginário social no Brasil (1997:94), ao comentar o trabalho da famosa AERP, Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República, que liderava o processo de comunicação do governo militar.

Neil Ferreira (2006), revela que sua intenção foi, de fato, explicitamente mimética dos noticiários, ao colocar os cinco subversivos da propaganda com seus aparatos de subverter feito fossem armas de verdade, ao mesmo tempo em que o texto lançava mão de uma analogia ritmada, um prego ora na subversão de verdade, ora na subversão da propaganda:

Há um permanente subtexto referindo-se à situacão política do momento. A milicaiada viva "denunciando subversivos à nação". Quando um"aparelho" caia, eram apresentadas fotografias do "vasto material subversivo apreendido", geralmente máquinas e escrever, estêncils, mimeógrafos.( FERREIRA, 2006)

Toda língua - diz Barthes em sua Aula proferida em 1977, no Colégio da França (1987:13) - é " uma reição generalizada", uma espécie de campo de luta onde aquele que fala sujeita aquele que escuta. E vice-versa, " servidão e poder se confundindo inelutavelmente" (1987:15).


" Olha as armas terríveis que eles têm nas mãos", diz a primeira linha do texto, o poder emboscado no discurso, como alerta de novo Barthes (1987:14). O olho olha as tais armas terríveis e o que vê? Máquinas de escrever e réguas-tês. Bem de acordo com o pensamento barthesiano, aliás: armas de exercício de poder. "São armas que podem abalar governos (...)" O olho pára, apreensivo. Na época, era tremendamente perigoso alguém querer " abalar governos". Por outro lado, é bem aqui que os torcedores das arquibancadas da esquerda, nas agências de propaganda, faziam as suas holas, na parte em que o texto parece ameaçar os milicos. Mas ninguém vai preso.

E o texto continua, naquilo que Barthes (1987) entende como o não-dito da estrutura, passado ideologicamente, abrigado no dito, "para além do que é dito" (1987:14): " (...) ou vender produtos". Ah, produtos! O gosto pela corda bamba é irresistível: "Com elas, esses homens são capazes de mudar a história de um país ou a história de um produto". Perceba-se aqui como nessa frase fica claro que é insinuado ter o mesmo peso mudar a história de um país e mudar a história de um produto. O mesmo peso moral, ético, conceitual, bem de acordo, aliás - como vai-se ver mais adiante - com a percepção de Carlos Fico (1997) que entende o incentivo ao consumo como a única forma de liberdade permitida aos brasileiros pela repressão militar.

E o texto subversivo continua: "Basta apertar um botão". Aqui, o coração se sobressalta. Em plena Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética, o imaginário popular vivia atormentado pela possibilidade de alguém ensandecido apertar o temível botão que acionaria a bomba atômica mundial, ameaça mútua que mantinha os dois grandes cães rosnando com suas coleiras e correntes sob controle. " [ O botão] De uma máquina fotográfica. Uma câmera de cinema. Um aparelho de TV. A tecla de uma máquina de escrever."


A essas alturas, o leitor virou cúmplice do autor, o anzol do texto publicitário já o fisgou. Como indica Barthes (1987:14), assim que é proferida, " a língua entra a serviço de um poder" e é no interior dela que ela mesma deve ser combatida, não pela mensagem de que ela é instrumento - Barthes ( 1987:17) ressalta - mas " pelo jogo das palavras de que ela é o teatro". No caso, um jogo de palavras a serviço da laudação do sistema reinante e dos subversivos de propaganda, que continuam sua farsa compartilhada.

" Eles usam essas armas para gerar insatisfações, criar descontentamentos, acender desejos ", segue o texto do anúncio, a parte de acender desejos erótica bem na medida para só tanger sem ofender o imaginário. E o anúncio continua, explorando todos aqueles sentimentos ditos menores de que a propaganda em nome do capitalismo é acusada de provocar: " Você passa a olhar o seu vizinho porque ele comprou um carro novo. (...) Sua filha passa a odiar você porque você admite as mini-saias bem minis, mas só para as filhas dos outros." Espertamente, para criar ao mesmo tempos empatia e verossimilhança, bem como recomendam os princípios da Retórica, o texto se apropria de uma cena típica de então, passagem da sociedade de um modelo machista autoritário para um modelo atenuado pelo movimento feminista e pela liberação sexual, onde a virgindade começa a perder o seu valor de dote casadoiro, substituída aos poucos pelo valor da autonomia das mulheres que acorrem às universidades e ao mercado de trabalho, sedentas por decidirem seus próprios rumos.

Como num filme de gangster, o pastiche do anúncio sapeca agora um cravo bem pregado na ditadura: " São homens tão perigosos que só poderiam estar em dois lugares. Na cadeia." Valhei-me!- haveria de pensar o leitor, lembrando da Rua Tutóia em São Paulo, do DOI-CODI, de má lembrança, ou da recente fuga do perigoso Capitão do Exército Carlos Lamarca que há pouco tinha escapado do 4º Regimento de Infantaria, com 63 fuzis FAL, 10 metralhadoras e farta munição, conforme o Almanaque da Folha. "Ou numa agência de propaganda", assopra o texto de Neil.

Ideologia, democracia e perigo

A persuasão segue o seu trilho e lá pelas tantas, atrevidamente, aparece a palavra das mais perigosas de se pronunciar, então, junto com a perigosíssima democracia: ideologia. " A sua ideologia está infiltrada em uma das principais cidades brasileiras, onde a Norton mantém focos de subversivos plenamente insatisfeitos." Até o verbo - infiltrar - foi escolhido a dedo para assumir o jargão da ditadura, que Barthes (1989) chama de socioleto, espécie de dialeto falado por um grupo. Quase no fim do texto, o anúncio revela, afinal, a que veio: "subverter a vida das pessoas", declara Neil.

Intervalo

A propalada subversão da propaganda, que aparentemente não tinha nada a ver com a ditadura, na verdade, tinha tudo a ver com a filosofia desenvolvimentista do governo militar, que implanta o capitalismo conservador de inspiração americana, acreditando - via aumento da produção, do crédito e do consumo - libertar a sociedade de dois perigos, ao mesmo tempo: do espartano comunismo chinês, cubano ou russo, que vigorava na moda de esquerda de então, e também do atraso no relógio da modernidade, onde o Brasil como país do futuro precisava se engajar. Por bem ou por mal.

Otimistas reinventores


Carlos Fico (1997), em sua pesquisa sobre a ditadura, a propaganda e o Imaginário social do Brasil, descobriu que a vontade do Brasil de cumprir a sua vocação para o primeiro-mundismo se estabelece clara no período militar, mas que na verdade seria uma espécie de otimismo " reinventado" pela AERP/ARP do cel. Otávio Costa, e divulgado nas mensagens de governo feito um resgate atualizado e naturalizado de uma construção histórica do imaginário brasileiro.


No entender de Fico (1997) desde Pero Vaz de Caminha, passando por "gigante pela própria natureza", " criança, não verás nenhum país como este", ou pelos " 50 anos em 5" de Juscelino - o Imaginário nacional cultiva o elogio do Brasil como fadado a ser grande, e do brasileiro como o privilegiado habitante deste país fadado a ser grande, legitimado pela natureza generosa, pela industrialização, pela moderna Brasília, no mito reiterado, segundo Fico, em " centenas de poemas, milhares de textos, milhões de falas e milhões de imagens ao longo dos séculos" (1997:74).

Fico (id:112) observa ainda que a participação à qual o brasileiro era convidado em tempos de repressão, - do tipo Faça a sua parte. Ajude o Brasil a crescer -, na verdade nunca acontecia, a não ser, em dado momento, como " simulacro de participação" via a modernidade do consumo.

Nada mais coerente, então, que o discurso subversor do anúncio da Norton, que nos últimos parágrafos claramente anunciava o seu convite ao consumo: " Eles [ os subversivos] vão tentar convencer você a morar numa casa própria. Ou a mudar para uma casa melhor. Vão tentar convencer você de que ar condicionado num país tropical é necessidade, e não luxo. Vão tentar convencer você a concordar com a sua mulher, quando ela quer um fogão avançado. Calçar um bom sapato. Comprar coisas boas numa grande loja. Movimentar a sua conta num banco sólido. Vão tentar convencer você a ter a coragem de ambicionar tudo aquilo que torna a vida um pouco melhor. (...) comendo um chocolate, por exemplo. Ou tomando uma bebida."

E, para encerrar, caso o leitor ainda não tenha se sentido estimulado ao consumo, o texto do anúncio não deixa por menos e o xinga de " conformista". Perceba-se: o oposto de ser consumidor é ser conformista: " Mas eles sabem também que você pode ser um conformista. Esse é o risco que eles correm". Isto é: um jeca tatu afásico e, pior, antiquado. Como quem diz: OK que você não tenha coragem de enfrentar a ditadura, mas, fugir da raia do consumo também já é muita estultície.

Sorria, você está sendo analisado

Como os objetos de predileção da Semiologia são o que Barthes (1987:40) chama de textos do Imaginário - narrativas, imagens, retratos, expressões, idioletos, paixões - é interessante tentar compreender em que aspectos a foto do anúncio - também ela texto, discurso - revela a ideologia do não-dito.

Começando pela esquerda, o primeiro redator, Carlos Wagner de Morais, acavalado em cima da sua máquina de escrever, o braço dobrado e tenso sobre o carrinho da máquina, como se fosse uma canga, óculos fundo de garrafa que lhe aumentam o ar meio aparvalhado, o pescoço enterrado no peito, guarda uma expressão desconfiada de quem vai sair correndo ao primeiro sinal de perigo. Ironicamente, é o que mais tem cara de subversivo de verdade, isto é, suspeito, porém, a julgar pela aparência, desaquinhoado da valentia e desfaçatez apregoadas no texto.

Ao lado de Wagner está o segundo subversivo: o redator José Fontoura da Costa, o velho, como chama Neil. O olhar um pouco arrogante, mirando de cima, o terno e gravata passando uma certa hierarquia em relação aos desengravatados da foto, a segurança com que segura a máquina com o braço estendido, a mão esquerda delicadamente encostada na lateral da máquina, sem pressionar, apenas garantindo que o carrinho não saia do lugar, indica um sujeito firme porém, se necessário, flexível. Um verdadeiro subversivo falso, eu diria, se não soubesse que Fontoura de fato havia financiado os verdadeiros subversivos com parte do seu polpudo salário da Norton, tendo sido inclusive preso e interrogado por três dias.

No meio do grupo, à esquerda de Fontoura, atrás de uma régua-tê e dentro de um par de calças listradas que o fazem parecer apoucado de inteligência e com jeito um tanto clown, o diretor de arte Aníbal Guastavino, olhar mansamente ovino e cara de bem-mandado, se mostra incapaz de matar uma mosca com sua régua-tê cruzada no peito feito um escudeiro distraidamente de guarda, mais se escondendo aperigo atrás da arma que se mostrando perigoso marginal.

Imediatamente ao lado de Aníbal, ele, o chamado geniozinho da criação, subversivo-mor, Neil Ferreira. Não parece haver dúvida nenhuma de quem lidera o grupo. Ainda que de menor estatura que seus pares, a postura, o olhar cortante, a cabeça erguida desafiadora, o terno e, principalmente, o que sugere o punctum da foto - segundo Barthes, punctum quer dizer picada, pormenor, o detalhe que bole e denuncia " a foto dentro da foto" - é a forma com que Neil segura a sua máquina de escrever: pela base e bem na pontinha dos dedos. Como se não fosse pesada e ao mesmo tempo dando a impressão de que, sim, ele estava no time, faria todas as promessas acontecerem, mas que não se enganassem: ele não sujaria as mãos com tudo aquilo. Seu corpo, talvez. Sua alma, jamais. Como fica evidente em Do porão ao poder ( 2007), o eterno outsider da propaganda brasileira.

E, por fim, último à direita, o diretor de arte Jarbas José de Souza, em uma elegante camisa listrada com gravata, segura suavemente a sua régua-tê pendurada displicentemente, em uma mão com os dedos entreabertos, indicando intimidade com a ferramenta, um ar interrogativo e de cima para baixo, como quem indaga: quem é você, leitor? Conforme Neil, foi ele, Jarbas, quem fez a foto, daí talvez, se for bem observado, percebe-se que o dito fotógrafo está um passo à frente do seu par, Carlos Wagner de Morais, na outra ponta, não só não completando harmoniosamente a meia-lua como praticamente extrapolando o corte superior da foto, de tão em primeiro plano que se coloca no olho do leitor. Jarbas parece o menos comprometido em ser politicamente um subversivo, ainda que se saiba ter sido ele dos primeiros adesistas ao novo discurso revolucionário de Bill Bernbach, ex-presidente do Clube de Criação de São Paulo e também conhecido como o expert em tipografia, fundador da All Type - empresa de fotoletras e fotolitos. Talvez Jarbas estivesse mais para subversivo técnico, pragmático, sua postura na foto levando a crer que dedica mais paixão ao tête-a-tête com a prancheta do que com consumidor.


E tudo acabou em pizza

Como a história acabou, na Censura? Em nada, reporta Neil ( 2006)


O anúncio foi um atrevimento, sim. não me lembro da revista ter sido recolhida, mas eu fui "recolhido" (gentilmente, anote-se) a um escritório de censura, na rua Xavier de Toledo, ao lado do prédio do Mappin, centrão de São Paulo. Falei com o diretor, um militar em roupas civis, que me perguntou muito sobre "o que eu queria dizer com aquele anúncio e por que tinha escolhido a palavra "subversivos" tão grande no título". Repeti tim-tim-por- tim igual explicação que havia dado ao Geraldão antes do anúncio sair. Queria falar sobre a agência, como estava no texto, seus profissionais, como estava no texto, o que os clientes poderiam esperar, como estava no texto. Sobre a palavra "subversivo", falei horas, não fui sequer ouvido. Então apelei e falei, "olha coronel, essa palavra equivale a mulher pelada no anúncio, é só para chamar atenção". Ele me ofereceu água, cafézinho e no maior
cavalheirismo me disse "porra por que não falou isso antes ". E todo mundo foi pra casa dando risada. ( FERREIRA, 2006, por email)


In-conclusão

Nesse breve " gozo do signo imaginário" - como chama Barthes (1987:41) -ao desvendar o " véu pintado" do discurso propiciado pela semiologia, a teoria barthesiana do poder embutido na língua mostrou-se útil para a compreensão do recorte dialético histórico estrutural.

Através do estudo desse anúncio considerado rito de passagem, não só da propaganda como de um dado corpus filosófico, político, textual, é possível compreender melhor não a língua - missão impossível, segundo Barthes (1987), pois não se pode sair dela para dela falar - mas a vida brasileira, em um determinado momento histórico e em uma dada estrutura, principalmente na comprovação de que na ditadura militar, apesar dos convites da propaganda oficial, o brasileiro foi instado a participar da vida política apenas e tão somente por uma via: a do consumo. Discurso, aliás, assumido com generosidade pela propaganda, aqui representada pelos Os subversivos. <>

NOTA: ( Texto completo do anúncio)
Já era tempo de denunciá-los à nação. Olha as armas terríveis que eles têm nas mãos. São armas que podem abalar governos ou vender produtos. Com elas, esses homens são capazes de mudar a história de um país ou a história de um produto. Basta apertar um botão. De uma máquina fotográfica. Uma câmera de cinema. Um aparelho de TV. A tecla de uma máquina de escrever.

Eles usam essas armas para gerar insatisfações, criar descontentamentos, acender desejos (...).Você passa a olhar o seu vizinho porque ele comprou um carro novo. Sua mulher passa a olhar a geladeira velha (...). Seu filho barbudinho passa a (...) a velha geração porque você não quer ver o último filme do Jean-Luc Godard. Sua filha passa a odiar você porque você admite as mini-saias bem minis, mas só para as filhas dos outros.

São homens tão perigosos que só poderiam estar em dois lugares. Na cadeia. Ou numa agência de propaganda. A Norton Publicidade conseguiu pegá-los antes. Agora eles estão na Norton, de armas em punho.

A sua ideologia está infiltrada em uma das principais cidades brasileiras, onde a Norton mantém focos de subversivos plenamente insatisfeitos. Subversão não é um negócio novo na Norton. Há 25 anos que ela vem unindo todos os recursos de comunicação para subverter a vida das pessoas.

Eles vão tentar convencer você a morar numa casa própria. Ou a mudar para uma casa melhor. Vão tentar convencer você de que ar condicionado num país tropical é necessidade, e não luxo. Vão tentar convencer você a concordar com a sua mulher, quando ela quer um fogão avançado. Calçar um bom sapato. Comprar coisas boas numa grande loja. Movimentar a sua conta num banco sólido. Vão tentar convencer você a ter a coragem de ambicionar tudo aquilo que torna a vida um pouco melhor. (...) comendo um chocolate, por exemplo. Ou tomando uma bebida.

Mas eles sabem também que você pode ser um conformista. Esse é o risco que eles correm. E ninguém é subversivo sem correr um grande risco. Norton Publicidade S.A. 25 anos de eficiência e sinceridade. São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Fortaleza. Por enquanto.


(Cliente: Norton Publicidade S.A.; Veículo: Revista Propaganda;
Data de veiculação: Janeiro de 1969.)
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Referências:
BARTHES, Roland - Aula. São Paulo: Cultrix, 1987.
- O prazer do texto. São Paulo:Perspectiva, 1999
- A câmara clara. Lisboa:Edições 70, 1989
- Elementos da semiologia. São Paulo:Cultrix, 1999
CRAIDY, Maria da Graça - Do porão ao poder. A ascensão dos criadores publicitários brasileiros ( 1970-1990) Dissertação de Mestrado. PPGCOM/PUCRS, 2007.
FERREIRA, Neil - Depoimento por email à autora. São Paulo: 2006 e 2007.
FICO, Carlos - Reiventando o otimismo. Ditadura, propaganda e imaginário social no Brasil. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1997
GANDRA, José Ruy - História da propaganda criativa no Brasil. São Paulo: CCSP, 1995. <> ( Graça Craidy)

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Crônica: O Rio de chorar.

Na Vila Isabel de agora, a pressa maldita de ganhar o pão.
Um dia aquela rua tinha sido estreita, acho, talvez há muito, no tempo do Noel Rosa.

Na folclórica Vila Isabel de agora, porém, o nervosismo urbano já havia contagiado cada pedaço da via pública com a pressa maldita de ganhar o pão, os velhos bondes transformados em troncudos ônibus acachapados de novos cariocas com menos pendor para a boemia.

A única lembrança efetiva do feiticeiro da Vila que acenava um olhar para trás tinha virado estátua, metáfora moderna da mulher de Lot: em uma mesa de boteco de metal, a figura de bronze do velho Noel ainda tomava um gole, sentada solitária, decerto a remoer ciúmes de algum gerente impertinente, ou quem sabe a sonhar outro último desejo, talvez elocubrando respostas desaforadas a mais um palpite infeliz do seu desafeto musical. Soube até que volta e meia um bêbado de carne e osso sentava na cadeira vazia e levantava brindes rememorando sambas sem garçons-faça-o-favor para lhe trazer nada, nem depressa tampouco média nenhuma.

Pois, naquele retrato desbotado de poesia da Vila Isabel de agora, em meio a carradas de lanchonetes com bancos de fórmica e cadeiras de plástico, gentes sem rima e ondas de fumaças, ainda resistia, como que congelada no tempo, uma pequena loja de miudezas, tecidos e confecções para toda a família, o quixotesco armarinho Ao Galardão d’Ouro.

A vitrine era larga, ampla. Em L, saía da calçada e formava um corredor, ante-sala da porta de entrada. Apaixonada que sou por armarinhos e velharias, mal olhei ao que se expunha no interior daqueles vidros antigos e me enfiei com sofreguidão loja adentro, pensando encontrar ali tesouros, lembranças, quem sabe minha infância escondida a brincar de dedal e retrós de todas as cores, naqueles pequenos móveis cheios de magras gavetinhas?

Como manequins pálidos, as balconistas jaziam inertes. 
A loja era escura, sombria e melancólica. No chão, tábuas escuras contribuíam para o ar lúgubre do lugar, quase fundidas aos velhos balcões com metros de medir pano jogados e descascados, agora quase sem uso, companheiros tristes de antigas tesouras pretas esbranquiçadas no buraco do polegar, tantos cortes no currículo, mas quem ainda costura em casa, hoje em dia - pensei?

Como manequins pálidos, uma ou duas balconistas com a idade da casa jaziam inertes encostadas aos balcões, os olhos sem o brilho da venda, desistidos de seduzir para novos feitios, laços, cortes, enfestados e drapées, nos lábios finos, sorrisos sem cor, nem um gentil “às suas ordens”.

Lavei o olho mil vezes nas cartelas fascinantes dos botões de todas as cores, formatos e tamanhos. Viajei nos delicados buracos das tiras de bordado inglês, lambi mentalmente as nuances douradas das gregas e passamanarias, o carrossel das linhas de bordar, amaciei o coração nas entretelas, me enlanguesci no failete dos forros, nos novelos de lãs, sempre me encanta imaginar quanto amor cabe no tricotado de cada ponto, penélopes multiplicadas, motocontínuas de afeto.

Supri minha alma nostálgica da pequena loja, mas não encontrei nada que levar comigo, evitando constrangida o olhar ansioso e opaco da velhinha no Caixa, provavelmente a dona.

Minto. Na saída, lancei um último olhar perscrutando a vitrine e suas relíquias e nunca vou esquecer do poema que vi ali construído e ainda carrego dentro. No canto mais nobre do envidraçado, atrás de uma quinquilharia empoeirada, sem boniteza nem valor, escrito à mão com a letra trêmula e antiga de alguém que certamente aprendeu a escrever em cadernos de caligrafia, lia-se o ingênuo reclame: no-vi-da-de!

(Graça Craidy)
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Criador publicitário ou Zelig?

Esquizofrênica ironia. Os criadores publicitários, olhados geralmente como ególatras sem limites que não enxergam um palmo além dos seus umbigos, semideuses insuportáveis, gênios forjados no Éden, se você reparar bem, se analisar com cuidado, se deixar o preconceito de fora, vai se dar conta: são os que mais sabem se colocar no lugar do Outro, abandonar-se no exercício de irreprensível alteridade, sentindo as dores do Outro, gemendo com seus prazeres, tremendo com seus medos, rasgando a bandeira dos seus desejos de ousadia e ruptura, compreendendo a humanidade densa dos seus segredos.

Não importa que Outro é esse. O Outro é aquele que no briefing vem travestido de Mr. Target, de público-alvo ou de consumidor. E, quanto mais o Outro é diferente do criador, tanto mais o criador vira Zelig de Woody Allen, se transmuta, se adapta, encarna a fantasia, veste trajes alheios, vira amigo desde criancinha e vai lá dançar pagode, mesmo que ele próprio curta rock; vai lá lamber os beiços num martelinho de pinga com mortadela e ovo roxo de compota, no boteco da esquina, mesmo que ele próprio prefira um Bala 12 ou uma Veuve Clicqot com caviar; vai lá ver a rainha da Flauta Mágica se esganipar na ópera mozartiana, mesmo que ele próprio se enleve é com a suavidade da bossa-nova; vai lá vestir terno e gravata e portar-se como um executivo conservador, mesmo que ele, provavelmente, deteste gravata. Qualquer gravata. Do pescoço ou da cabeça.

O bom criador publicitário - e o Brasil tem grandes criadores - pode ser o sujeito mais autocentrado do mundo, mas na hora de criar precisa ser um sem-umbigo, um assumido bellyless. Aliás, a melhor ferramenta do bom criador é entender tudo do umbigo do Outro, de como ele vive, do que ele gosta, por que ele age assim, assado, frito, cozido, que língua ele fala, de que ele ri e o que acha das segundas-feiras chuvosas, por exemplo, para penetrar nos seus valores, seu mundo, seu universo e poder juntar esses ditos valores com os valores do seu produto ou serviço, falando uma língua que o Outro entenda e onde ele se reconheça. E mais que entender e se reconhecer, se encante. E, mais que se encantar, seja movido a querer. E mais que querer, levante da cadeira e vá comprar, assinar, clicar, telefonar, aderir, etc, qualquer coisa que mostre que a comunicação funcionou. Simples, assim.

Se não, como diz o redator de memoráveis campanhas, Ercílio Tranjan, pode ser muito interessante, mas " erra na mosca".

Não existe a possibilidade de um criador ser bom se ele não se interessar pelo Outro, se sentar para criar pensando apenas em si, em como é inteligente, engraçado, criativo, bonito e bem dotado. Nem o mais assumido dos criadores egocêntricos - o golden boy Washington Olivetto - do alto da sua meia centena de Leões, abre mão de criar propaganda " roubada da vida", como ele diz, isto é, buscada sem pejo lá no mundo do Outro.

Imagine um criador homem escrevendo um texto para a campanha de um absorvente higiênico, por exemplo, que, exige com certeza um exercício não só de desprendimento - quase que de ectoplasma, eu diria -, mas de suprema imaginação e alta sensibilidade para entender o maior dos mistérios aos olhos masculinos: a menstruação. Pois, caso você não saiba, os textos de lançamento do absorvente higiênico OB, no Brasil, por exemplo, foram escritos por homens que, óbvio, jamais ficaram menstruados em suas vidas. E são de uma delicadeza, de uma compreensão, de um à vontade tão comovente que a nossa querida Outra poderia jurar: a autora é uma mulher igualzinha a ela. Quer ver?




Eu queria ter nascido homem. Era uma vez uma menininha que morria de inveja do irmão e dos meninos da vizinhança. Como eles são livres, pensava ela. O seu sonho secreto era poder jogar bola, subir em árvores, brincar de mocinho e bandido com os meninos. Mas quem disse que a mãe deixava? O tempo foi passando e a menininha cresceu. Virou mulher. Mas a inveja continuava. Só que agora, por um motivo muito mais forte: os 5 dias por mês em que ela ficava menstruada. Como ela invejava os meninos toda vez que chegavam aqueles dias e ela precisava usar os absorventes enormes que a mãe comprava. Ela sempre tinha a impressão de que os absorventes marcavam e que todas as pessoas percebiam que ela estava menstruada.(...)

( Anúncio de revista para OB, Johnson & Johnson, texto do redator João Augusto Palhares Neto e direção de arte de José Zaragoza. Anos 70. Agência DPZ)



“Bom gosto é o parecido com o meu.”, brincava o criador Murilo Felisberto, da DPZ, ensinando em outras palavras que quem quer fazer sucesso na profissão precisa entender que para o Outro, o gosto dele é sem dúvida nenhuma o melhor que existe. Tão bom, aliás, que ele - o Outro - compra entre tantos exatamente o produto - de bom gosto - que você anuncia.

Ironicamente, o primeiro Grand Prix em propaganda do Brasil em Cannes, conquistado pelos criadores Marcelo Serpa e Nizan Guanaes ( DM9, 1993) para o lançamento do Guaraná Diet Antarctica, estampa nada mais nada menos que um belo e redondo umbigo, em analogia com a tampa da guaraná diet.



Mas, isso, são outros umbigos.

(Graça Craidy)



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Aula: Vampiragens da Cultura
















Vídeo educacional: Sócrates

Criação: Graça Craidy; Direção: Elizabeth Tati Chanampa.



UNIVESP – ROTEIRO SÓCRATES

CENAS GREGAS

A idéia é usar a estética dos tradicionais vasos ( ânforas) de cerâmica gregos, onde se vê a "narrativa" de cenas gregas desenhadas em fundo preto e recortadas no "vermelho" do barro da cerâmica, num estilo bem peculiar. Assim, colocamos Socrates neste "ambiente" para que ele passe suas idéias de razao, virtude, o bom, o belo e o justo, maiêutica, diálogo, dialética, ironia socratica etc. Sócrates dialoga com figuras humanas contextualizadas em seus afazeres cotidianos sociais, politicos ou familiares, em cenários da Atenas clássica, como a Acrópole, a Ágora etc.


FUNDO PRETO. GREGA DOURADA EMOLDURANDO A CENA. SÓCRATES NA ACRÓPOLE. LETREIRO: SOCRATES. ATENAS, 470-399 AC.
LOC OFF: Sócrates nasceu em Atenas, no ano 470 Antes de Cristo,… em tempos de glória democrática…. Filho de um escultor e de uma parteira, … foi soldado, escultor, senador e, a partir da maturidade, filósofo.

SOCRATES RODEADO DE PESSOAS, OUVINDO-O.
LOC OFF: Alegando que desde criança ouvia a voz de deus instigando-o ao oficio da filosofia…Sócrates passou a perambular pelas ruas de Atenas feito um pregador laico,… na missão de ajudar as pessoas a descobrir nelas mesmas o conhecimento que as conduziria à virtude …Sem cobrar dinheiro algum …Aberto a quem quisesse ouvi-lo,… ricos ou pobres…

SÓCRATES PERGUNTA. LETREIRO: O QUE É A ESSÊNCIA DO HOMEM?
A ALMA = RAZÃO = EU CONSCIENTE = CONSCIÊNCIA INTELECTUAL E MORAL
LOC OFF: A pergunta essencial de Sócrates era: …
SÓCRATES:O que é a essência do homem?
LOC OFF: E ele respondia: …

SÓCRATES RESPONDE.
SÓCRATES: O homem é a sua alma…
LOC OFF: Alma como razão, o eu consciente, a consciência intelectual e moral …O que distingue o ser humano de todos os outros seres da natureza.

CENA RURAL. FILOSOFOS OLHANDO A NATUREZA. LETREIRO: PRÉ-SOCRÁTICOS: NATUREZA. SÓCRATES: O HOMEM.
LOC OFF: Sócrates e os filosofos sofistas abandonaram a preocupação dos filósofos pré-socráticos em explicar a natureza …E se concentraram na problemática do homem…. No entanto, contrario aos sofistas,Sócrates se opunha ao relativismo dos seus valores.

CENA NA ÁGORA. FILOSOFOS SOFISTAS FAZEM DISCURSOS EXAGERADOS, CHEIOS DE ENCENAÇAO. SÓCRATES NUM CANTO BALANÇA A CABEÇA, CONTRARIADO. PLATAO APONTA O DEDO PARA ELES, FURIOSO.
LOC OFF: Os sofistas formavam um grupo à parte de uma espécie de “retóricos de aluguel”…Valendo-se da arte da argumentação, eles relativizavam a ética e a moral, defendendo o que… e quem quer que fosse …Desde que bem remunerados…A eles Platão chamou de " impostores…e malabaristas de argumentos.

XENOFONTE, ARISTOFANES E PLATAO. LIVROS DELES.
LOC OFF: Sócrates não deixou nenhum escrito e tudo o que se sabe de suas idéias está nos textos militares de Xenofonte, …nos textos cômicos de Aristófanes …e principalmente nos textos filosóficos de Platão, o seu melhor discípulo… Platão o transformou em protagonista em O Banquete, Apologia de Sócrates, Alcebíades I, Teeto, Fedon e A República, entre outros …

SOCRATES DIALOGANDO COM UM JOVEM. LETREIRO: TODOS NASCEM COM O CONHECIMENTO.
LOC OFF: Sócrates acreditava que todos já nascem com o conhecimento …E que cabia ao mestre realizar o parto desse conhecimento…Ele entendia que só o conhecimento que vem da alma é capaz de revelar o verdadeiro discernimento do que é justo, bom e certo.

SOCRATES COM FORCEPS NA MAO. LETREIRO: MAIÊUTICA = MÉTODO DIALÓGICO.
LOC OFF: Para partejar esse conhecimento …Sócrates aplicava um método dialógico que ele chamou de “maiêutica”,… termo do latim obstetritìa,órum, 'funções da parteira'…Em clara referência à sua mãe…

LETREIRO: A RAZAO TRAZ A VERDADE À LUZ.
LOC OFF: Ele dizia que,… assim como sua mãe ajudava a trazer à luz a vida, …o filósofo ajuda a trazer à luz a verdade … Basta usar a razão!

SOCRATES NA JANELA DE UMA CASA, CONVERSANDO COM ALGUEM.
LOC OFF: No começo do diálogo, Sócrates se posicionava como se não soubesse de nada do assunto …E dava início ao colóquio, com uma pergunta ao seu ouvinte, …que a respondia com seu próprio jeito de pensar …

SOCRATES FAZ QUE SIM COM A CABEÇA, POE A MAO NO QUEIXO, PENSA. E FALA DE NOVO. LETREIRO: IRONIA SOCRATICA> CONTRA-ARGUMENTO.
LOC OFF: O mestre então fazia de conta que aceitava seu ponto de vista…. Porém, com um senso de humor que desorientava o interlocutor…. – a chamada ironia socratica - … ele contra-argumentava … E buscava convencer o ouvinte da esterilidade e contradições de suas reflexoes,…. levando-o a admitir o seu equívoco e o seu desconhecimento.

LETREIRO: DIALÉTICA SOCRATICA. 1. TESE = AFIRMAÇAO. 2. ANTÍTESE = OPOSIÇAO. 3. SÍNTESE = RESULTADO DO RACIOCÍNIO.
LOC OFF: As perguntas feitas por Sócrates são próprias da chamada dialética socrática – isto é, do exercício de contrapor argumentos contrários…Basicamente, o método dialético apresenta três elementos: a tese, a antítese e a síntese. A tese é uma afirmação…. A antítese é uma oposição à essa afirmaçao…(Como a propria palavra diz: anti…tese….) E, do embate entre tese e antítese surge então, o terceiro elemento: a síntese,… que é o resultado do raciocínio ….Prevalência do intelecto sobre a “opinião”.

SOCRATES NO ORACULO DE DELFOS. PORTAL ESCRITO CONHECE-TE A TI MESMO.Å
LOC OFF: O propósito desse rol de perguntas vinha da crença de Sócrates de que só existe uma maneira de conhecer a verdade:….conhecendo-se a si mesmo….É famosa a sua frase: conhece-te a ti mesmo, …inspirada na inscrição no Oráculo de Delfos, … centro sagrado de consultas aos deuses gregos…

SOCRATES FALANDO SOZINHO. LETREIRO; SÓ SEI QUE NADA SEI.
LOC OFF: Para Sócrates, só quem conhece a si mesmo é que sabe….que não sabe…A grande virtude, segundo ele, é saber que não sabe…” Só sei que nada sei”, ele afirmava…. Quanto mais sabe que não sabe,…mais sábio é um homem….

SOCRATES OBSERVANDO COM REPROVAÇAO UM GREGO ORADOR BATENDO NO PEITO, ARROGANTE.
LOC OFF: E os que pensam que sabem, e não sabem que não sabem, seriam, na sua concepção, os mais tolos…

UMA PITONISA NO ORACULO DE DELFOS FALANDO COM XENOFONTE.
LOC OFF: No texto Apologia de Sócrates, Sócrates relata que a pitonisa do Oráculo de Delfos teria afirmado ao historiador e seu discípulo Xenofonte que o homem mais sábio de todos era ele, Sócrates….

SOCRATES APONTA PARA ELE MESMO E FAZ SINAL QUE “NAO”.
LOC OFF: Logo eu! – Sócrates contestou… que justamente o que sei é que nada sei…Um sábio?...

SÓCRATES CONVERSANDO COM UM POLITICO, DEPOIS COM UM POETA, DEPOIS COM UM ARTESAO.
LOC OFF: Então… Sócrates teria ido procurar políticos, poetas e artífices, ….para provar que eles, sim,…. por seus privilegiados ofícios,… certamente seriam mais sábios que ele…Porém, decepcionado com sua arrogância e soberba,…Sócrates confessou finalmente entender o que significava ser sábio, …para Delfos…

SÓCRATES SE OLHA NO ESPELHO, ANALISANDO SEUS DEFEITOS.
LOC OFF: Sábio é o homem capaz de perceber seus limites e imperfeições…Compreender as ilusões das aparências… a efemeridade das paixões….E, com a razão, controlar-se…Só assim, saberá depurar seu coraçao e sua alma… e agir com justiça e retidão…

TRIBUNAL DE JUIZES ATENIENSES JULGANDO SOCRATES.
LOC OFF: A crítica àquelas três categorias de cidadãos pesquisados por Sócrates resultou em ódio e vingança dos seus desafetos…. culminando em sua condenação à morte por envenamento por cicuta,...promulgada por um tribunal.

TRES GREGOS APONTAM O DEDO A SOCRATES, ACUSADORES; MELETO, ANITO E LICON.
LOC OFF: Seus acusadores foram: Meleto, pelos poetas,… Anito, pelos artífices …e Licon, pelos políticos…. Eles acusavam Sócrates de dois crimes: corromper os jovens com suas idéias subversivas …e negar a existência dos deuses atenienses.

SÓCRATES RODEADO DE AMIGOS, COMO EM FAMOSO QUADRO DO PINTOR FRANCES DO SEC 18, JACQUES-LOUIS DAVID, A MORTE DE SOCRATES. .
LOC OFF:…Recusando-se a abrir mão de suas idéias, ….que o libertaria da condenação,… abrandada para exílio,… Sócrates enfrentou a morte aos 71 anos, …como um ato de coerência e dignidade. …No dia da sua execução, .....narrado na Apologia de Sócrates, ....o mestre reuniu os amigos e discípulos e, ....antes de beber o cálice fatal, despediu-se:

SOCRATES FAZ UMA ULTIMA REFLEXAO.
SOCRATES: “Se de fato, é como um sono, a morte seria um maravilhoso presente (…) porquanto todo o tempo se resume a uma única noite….Se, ao contrário,… a morte é como uma passagem deste para outro lugar, (…) e que lá se encontram todos os mortos,… qual o bem que poderia existir, ó juízes,… maior do que este? (…)

OS DISCIPULOS SE DESESPERAM.
SOCRATES: Mas, já é hora de irmos: …eu para a morte… e vós para viverdes…

SOCRATES ENCERRA.
SOCRATES: (...) Quem vai para melhor sorte,… isso é segredo…exceto para deus”. FIM.
( Graça Craidy)

Poesia: Despaixão


Cada vez que me desapaixono
é como se retomasse
um pedaço meu
vagando no universo,

como se reaprendesse
a me ter.

Ai,
esse pressentimento
de me partir pra sempre
em retalho.

Ai,
essa gana,
esse espantalho,
esse dano,
esse medo mudo
de não haver linha
que me costure
a outro pano.

( Graça Craidy)

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Crônica: Pequenos gestos, big almas.


A arte de vender carne

O corpo era disforme. Baixo, atarracado, gordo, queixo projetado para fora, nariz de batata, os olhos muito grandes boiando nas cavidades, barriga saliente, pernas curtas, andar acelerado e bamboleante de botijão com rodinhas, e aquela touca ridícula de perfex branco protegendo sabe-se lá que cabelo.

Ele parecia, mesmo, o protótipo do açougueiro. Não faltavam nem as manchas vermelhas enodoadas de carne no tradicional avental branco ensebado.

Mas, as mãos…As mãos e a voz, pura seda.

Quando o conheci, atrás do balcão de carnes do supermercado, ele explicava a um atento senhor muito bem-vestido - feito o mais sofisticado dos gourmets - a melhor maneira de assar uma carne na grelha, inclusive em que ordem servi-la e, como se não bastasse, com interpretações comportamentais:
- …E por último, a picanha, que, o senhor sabe, é a carne mais esperada por todos.

O açougueiro tinha uma doçura no olho e uma alegria suave na voz que só quem tira extremo prazer do que faz, tem.

Apaixonado, ele tratava do assunto carne como se falasse da coisa mais importante do mundo, como se da sua orientação dependesse a felicidade do interlocutor, como se entendesse profundamente do sagrado da comida e do quão divino se torna o homem quando trata dos prazeres da mesa com a delicadeza de um ritual de elevação.

Perguntei se tinha pernil de cordeiro.

Gentilmente e com insuspeitada brandura vocal, ele me explicou que recém havia chegado um caminhão de congelados de uma carne muito boa do Uruguai e que provavelmente havia o que eu procurava. Que eu aguardasse um instante, ele iria até o veículo.

E sumiu lá pra dentro do açougue, me deixando a imaginá-lo subindo com dificuldade os degrauzinhos do baú do caminhão, a se enfiar prestativo e diligente entre os ganchos e praleteiras enevoadas de gelo e cortes de carne, atrás do meu cordeiro.

Nada que nada do homem voltar, mas, àquelas alturas, com tamanha obsequiosidade, quem teria a coragem de arredar o pé dali?

Eu que não ia tirar a alegria da criatura de me servir, coisa que - se me afigurava - tecia seus dias com linha de nylon de durar, sua carreira de acougueiro, em vez de cortes e fatiados, um grande patchwork de dias costurados em serventias prazerosas de forno e fogão.

Perscrutando o cenário de fundo dos bastidores do açougue, onde vultos iguais a ele laboriavam em brancos e vermelhos e facas, descobri, afinal, sua presença azafamada em enrolar uma carne no filme transparente e pesá-la, seus dedos rápidos a digitar números de kg e reais.

E lá veio ele triunfante, em cada mão um pernil de rosado cordeiro,
duas alternativas escolhidas certamente com o mais apurado dos apalpares e miradas.

Não era assim, simplesmente, um pernil em cada mão. Ele segurava aqueles pequenos pernis com a palma da mão delicadamente virada para cima, como que protegendo de indesejável queda um objeto de inestimável valor, como se carregasse ali uma mercadoria sem preço, que eu soubesse da sua valia pelo tanto de zelo e esmero com que a sustentava incólume.

Perguntado sobre a melhor maneira de temperar um cordeiro, ele invocou o método da maior especialista que conhecia: - Minha esposa põe uma gotinha de limão para suavizar o cheiro forte da carne.

Ah, aquele “ minha esposa” …Que orgulho, que ternura , que refinamento!

Quando vi o preço do pernil, dei pra trás. Mas, não reclamei, não disse um a, não me atrevi a ser tão pequena diante da grandeza daquele homem.

O momento não era de geme-gemes. Agradeci, comovida, e optei por outra carne, quase com remorso por decepcionar o meu herói.

Afinal, um cavalheiro galante ali havia vencido quixotescamente um caminhão-dragão para servir a uma frágil dama o seu delicado desejo de cristal. ( Graça Craidy)

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Currículo 3


Desde 1973, trabalhei como redatora publicitária em agências de propaganda em Porto Alegre (Marca, Publivar, Raul Moreau, RBS) e São Paulo (CBP, JWT, Lew Lara, Guimarães, Pão de Açucar, Propeg, Grottera, Newcomm Bates, Viva Health).

A partir de 2005, quando voltei `a Porto Alegre depois de 20 anos em Sampa, passei a lecionar Processo Criativo, Redação Publicitária e Criação Publicitária nas faculdades de Comunicação ESPM e Famecos, em Porto Alegre.

Hoje sou redatora free-lancer multiplataforma, de videos educacionais e empresariais, campanhas publicitárias off e on, B2B, promo, endo e mkt direto.

Currículo 5

Em 1983, fui escolhida Redatora do Ano, pela Associação Rio-grandense de Propaganda.

Folha da Manhã, 19/dez/1983.

Currículo 4

Atendi, entre outras, as contas Philips do Brasil, Warner Lambert, Nossa Caixa, Riachuelo, Embratur, Governo do Estado de São Paulo, Grupo Pão de Açucar, Hipo Imcosul, Bradesco, Allied Domecq, Perdigão, Polenghi, Folha de SP, Editora Abril, Manvar, Itaú Seguros, Paes Mendonça, Lopes Consultoria, Kaiser, Fogões Geral, Springer, CRT, Habitat, Arroz Tio João, Apesul-Habitasul, Univesp.

Trabalhei como voluntária de comunicação responsável pelo planejamento estratégico da ONG Novolhar, em Sao Paulo.

Currículo 2


Como acadêmica, além de publicar vários artigos, participei de dois livros: Publicidade & Propaganda 200 anos de História no Brasil, com o capítulo "Subversivos no Liquidificador"(Machado, Maria Berenice, Org.; Novo Hamburgo: Feevale, 2009,p.115-125)e Leituras em comunicação, cultura e tecnologia, com o capítulo "Do porao ao poder: uma prática operada pela teoria bourdieuana." ( Escosteguy, Ana Carolina D; Gutfreind, Cristiane Freitas, Org.; Porto Alegre: Edipucrs, 2007, v. 43, p. 299-326.)


De 2004 a 2006, assinei a coluna Carpe Diem, de crônicas, na revista mensal Stampa, do Grupo Jornal da Manhã (Ijuí,RS).

Currículo 1

Sou Mestre em Comunicação ( PUCRS, 2007) e Doutoranda em Comunicação (PUCRS, 2009/parcial); graduada em Comunicação Social, com especialização em Publicidade e Propaganda ( FAMECOS, PUCRS, 1974) e extensão em Administração para o Terceiro Setor pela FGV-SP (2001).

Meu portfolio - alguns anúncios


Como falar de conforto sem falar em conforto?


Briga com gente grande. A Kaiser queria fazer a cabeça da opinião pública.


O Governo Covas, de São Paulo, inaugurava um outro jeito de construir casas populares, respeitando no cidadão o consumidor.


Uma loja de faça você mesmo falando do prazer de fazer, você mesmo.


Kaiser se posiciona contra o abuso de poder dos grandes do setor.


Caderno Organizer.


Um jeito novo de olhar pra uma agenda.


O concorrente do conhaque Domecq é feito de alcatrão. O Domecq, de uva, como os verdadeiros conhaques.


Descobriu-se que as mulheres liam estes romancinhos como relax, mas não gostavam de admitir publicamente. A campanha endossa a sua leitura, com humor.


Romance não como literatura, mas assim tipo um lanchinho basico de fantasia.





Como se identificar com os problemas da consumidora.


Bradesco angariando fundos. ;-)



Sexo, sexo, sexo, essa gente só pensa naquilo...

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Com quantos Zaragozas se faz um Zaragoza?

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